Guardando al futuro con il design digitale

Come si possono creare prodotti e servizi che i clienti ancora non sanno di volere, così diversi da quelli che dominano il mercato ma che saranno veramente indispensabili? Aziende come Apple, Swatch e Nintendo hanno avuto e continuano ad avere un indiscutibile vantaggio competitivo anche perché, invece di adattarsi alle tecnologie già esistenti, sono in grado di soddisfare i bisogni latenti delle persone creando nuovi mercati di cui diventano leader. Ma come fanno?

Quando si parla di nuovi prodotti ci sono infatti due possibilità di innovazione: l’User centered (o innovazione incrementale) e il Design-driven (o innovazione radicale). Il primo modello offre al cliente esattamente ciò che chiede, producendo cambiamenti guidati dalle sue necessità contingenti, il secondo è invece un approccio che non asseconda il mercato, lo stravolge, creando innovazioni radicali e dando un nuovo significato alle cose.

Le esigenze degli utenti non si limitano infatti alla forma e alla funzione dei prodotti, ma soprattutto al loro significato, sulla base dell’esperienza personale e della possibilità di ottenere una valida “aggiunta” alle proprie vite. Una concretizzazione efficace di questo nuovo orientamento ce la mostra Apple, che ad esempio nel 2001 con l’iPod e l’applicazione iTunes ha cambiato il modello di business per la vendita di musica. Un’altra dimostrazione vincente di tecnologia basata sulla progettazione è quella di Nintendo Wii, la console che impiega una tecnologia radicalmente nuova per trasformare il significato del gioco dall’intrattenimento passivo a un mondo virtuale totalmente interattivo.

Anche in Italia abbiamo notevoli modelli di innovazione radicale dei significati: Artemide, Barilla e Alessi, solo per citarne alcuni. Ma come però spesso capita, manca un approccio sistematico, la capacità di strutturarsi organizzativamente in modo da favorire le interazioni con gli interpreti esterni. Uno degli aspetti più impegnativi per diventare design-driven è proprio avere una perfetta razionalizzazione delle persone, dei processi, della tecnologia e dei finanziamenti. Ciò richiede non solo la capacità di trasformare radicalmente la struttura e l’organizzazione, ma soprattutto un cambiamento di mentalità all’interno dell’azienda stessa. L’innovazione design-driven nasce infatti a seguito di un procedimento variamente strutturato che parte da una ricerca approfondita e da un’attenta osservazione dei cambiamenti socio-culturali. Un sistema basato sull’ascolto, sull’interpretazione e sull’elaborazione di una nuova visione e preparazione dell’ambiente culturale per favorire l’accoglimento di questi significati innovativi.

Il modello utente-centrico, più classico, orientato al problem solving e più rapido nella generazione di idee e prototipi, trova sicuramente molti seguaci, ma l’approccio design-driven, grazie ad un lavoro di ricerca preparatoria molto più approfondito ed articolato, può portare risultati più consistenti e duraturi. L’innovazione orientata al design, con la creazione di mercati innovativi valorizzati da tecnologie emergenti che rispondono a nuove esigenze, è infatti sempre più riconosciuta e sostenuta da un numero crescente di Paesi come fattore chiave per il successo commerciale internazionale e come fonte vitale di vantaggio competitivo.

“La logica ti porterà da A a B. L’immaginazione ti porterà ovunque.” Albert Einstein